羽绒服越来越贵,要抢钱吗

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钛媒体注:本文来源于微信公众号网易数读(ID:datablog163),作者|起司黄,钛媒体经授权发布。

春节将至,北方人的过年战袍里,少不了一件“救命”羽绒服。

为什么说羽绒服救命,因为要不是天气冷到再不穿就会面临生命危险,恐怕没有人愿意和这个时尚绝缘体沾边。

为了摆脱“经典款就像米其林轮胎,印花款秒变铁岭风情”的“丑东西”标签,市面上的羽绒服品牌恨不得和一切高端元素捆绑在一起,先请流量明星代言、再讲极地科考故事,已经成了常规操作。

等消费者回过神来,购物车里的羽绒服早已动辄上千元,连童年回忆波司登都卖出了上万元的高价。

国产羽绒服为什么越来越贵?如果丑是羽绒服的宿命,怎么才能买到一件便宜又保暖的羽绒服?

国产羽绒服,我高攀不起了

国产羽绒服变贵了,不是你的错觉。

中华全国商业信息中心数据显示,2015-2020 年,中国羽绒服平均单价由 432 元涨到 656 元;大型的防寒服企业成交均价突破千元,其中 2000 元以上的占比已经接近 70% [1][2]。

我们选取了10个国产服装品牌,统计各品牌在售的所有成人款羽绒服价格,发现当前国产羽绒服平均售价已经达到 881 元,而记忆中爸妈最爱买的波司登均价最高,接近 2000 元,超过国产均线的两倍。

2018 年,波司登对品牌重新定位,开启高端化转型。财报显示,截至 2022 年 3 月 31 日,波司登品牌羽绒服的线上销售中,单价超过 1800 元的羽绒服占比已由 2021 年的 31.8% 提升至 46.9% [3]。

除了波司登,高梵和太平鸟的羽绒服均价也突破千元。大力布局电商直播的高梵,在下沉平台走出一条高端化路线,有 95% 的销售业绩来自客单价千元的黑金系列 [4]。

即便是均价最低的鸭鸭,也推出了对标国际的 Goose 系列鹅绒服,把单价提高到了 2599 元。

国产羽绒服越卖越贵,可以说是被国际高端品牌“带坏”的。

从目前国内线上渠道售价来看,国际品牌羽绒服均价超过 7000 元,专业羽绒服品牌和运动户外品牌均价从 1554 元到 14540 元不等,只有大众快时尚品牌保持千元以下的亲民价格。

几年以前,加拿大鹅的出现,让“世界上只剩下两种羽绒服,一种是加拿大鹅,一种是其他”,开辟了羽绒服的高价进阶之路。Moncler、Lululemon 风行于中产阶层,北面由于太受年轻人欢迎,被称作“北面校服”。

国际品牌把羽绒服“奢侈品化”的战略在中国大行其道,很难不让国产羽绒服品牌心动。

目前,国产羽绒服整体价格水平还处于国际品牌里的“平民梯队”,均价约为国际品牌的 1/8,但已有部分国货以价格标榜高级,定价直逼国际顶流。

其中最有代表性的,莫过于波司登推出的“登峰 2.0”系列羽绒服,售价 13900 元,超过了始祖鸟和加拿大鹅的均价,混入一群穿着 Moncler 的东北丽人之中也绝对不输。

按照这个发展趋势,今年过节走亲戚也不用交代工资数额了,只需要说自己月薪够买几件波司登,七姑八姨都会明白你的生存处境。

羽绒服变贵的推手,是什么

国产羽绒服日渐高贵,从品牌定位上看是高端化转型的结果,原材料价格上涨、营销开支的增加则是推动价格走高的直接原因。

在羽绒服生产成本中,原材料成本约占总成本的 75%,包括羽绒(45%)、面料(25%)和配件(5%)[5]。近三年来,高含绒量的羽绒成本价格不断上涨,推动了国产羽绒服的价格提升。

2023 年 1 月,市面上常见的 90 白鸭绒(含绒量 90%)单价是每吨 34.8 万元,而产量更少的鹅绒单价更高,90 白鹅绒(含绒量 90%)的单价达到每吨 67.8 万元,比两年前上涨了接近 20%。

尽管在相同的绒子含量和蓬松度下,鹅绒与鸭绒保暖性没有明显差异,但有意追求高端的品牌也乐于利用“贵总比便宜好”的消费者心理,把鹅绒填充作为产品亮点,最终导致羽绒服价格上涨,只能说是“鹅毛出在鹅身上” [6]。

羽绒价格之外,其他成本也在上涨。波司登提供的数据显示:2021 年,羽绒服面料涨幅在 10% – 20%,人工成本每年也有 20% – 30% 的刚性上涨 [7]。

此外,产品设计创新、技术研发、产品工艺品质等提升上的投入成本也影响着羽绒服在终端市场上的价格。

除了材料和研发成本,流量时代永远绕不开的营销开支,也是国产羽绒服变贵的重要推手。

近五个财年以来,波司登包含广告宣传费用等营销支出在内的分销开支从 24.5 亿元上涨到 61.7 亿元,2022 财年的分销开支占总收入比重接近四成。

财报内的官方解释是,“分销开支的上升,主要由于本集团在本年度内加强对品牌羽绒服业务渠道建设、终端门店建设,以及品牌宣传营销力度加大并带动相关费用提升所致” [2]。

2007 年,波司登在港交所上市,为突破羽绒服季节性限制,通过收购进军男装、女装等其他服装领域,开启“四级化、多元化、国际化”转型战略,却因定位模糊导致业绩出现滑铁卢,淡出公众视野 [8]。

2018 年,波司登回归羽绒服赛道,在产品端更换品牌 LOGO,推出设计师合作款、迪士尼等 IP 联名;在营销端投入巨额费用,邀请演艺界、体育届明星代言,亮相三大时装周。

曾经活跃在城乡结合部的老牌国货,在国际时尚舞台重新打响品牌名号,这意味着消费者必须为此带来的“品牌溢价”买单。

但问题是,消费者真的愿意买单吗?

羽绒服,不是越贵越暖

正如“出走半生的 Cindy,归来仍是翠花”,无论你在大城市取着怎样的花名、穿着多么光鲜亮丽的大衣,过年回到老家,亲戚朋友最关心的,还是你“工资多少、对象有无”的基本生存问题。

无论国产羽绒服打着怎样的高端旗号,说到底,消费者最看重的,还是它保暖的硬实力。

根据艾媒数据,2021 年,近九成中国网民可接受的羽绒服价格在千元以内,最集中的价格段是 400-600 元,只有不到 5% 的消费者选择 1500 元以上价位,可见高价的轻奢羽绒服在当下还不具备强大的消费基础。

从万元以上羽绒服的实际销量来看,加拿大鹅价格过万的单品月销量最高超过 4000 件,Moncler 的万元产品月销量虽然只有 500+,但已是店铺内的销冠。

而波司登的万元以上产品中,最高月销量只有 47 件。店铺内销量最高的羽绒服售价 729 元,月销达到 8 万件。

由此可见,对于国产羽绒服品牌来说,把单价提升到需要“分期付款”的高度,很难使国内消费者买单。

事实上,看似努力向大鹅靠拢的波司登,市值早已超过加拿大鹅两倍。波司登所依靠的,还是巨大的国内下沉市场。直到 2022 年 9 月底,波司登集团仍有 71.1% 的羽绒服零售网点位于三线及以下城市,电商平台中销量过万的产品,定价也在 1000 元以内 [9]。

因此,有必要说明的是,国货羽绒服虽然肉眼可见的变贵了,但高端产品并没有将平价羽绒服挤出市场,我们依然可以避开营销的噱头,买到相对物美价廉的羽绒服。

那么,作为随时可能被割韭菜的普通消费者,应该如何找到自己的“报恩”羽绒服?

2022 年是羽绒服装新国标开始实施的第一年,想买到靠谱的羽绒服,需要着重关注新国标带来的标准变化。

新国标最大的变化,是将羽绒服标识中的“含绒量”改为“绒子含量”,明确表明绒子含量明示值不低于 50% 才是羽绒服。

简单来说,含绒量包括了绒子和绒丝,而绒子含量单指绒子所占的质量百分比,绒子含量越高,羽绒手感越柔软,蓬松度通常越高,在同等条件下其保暖性越好 [10]。

充绒量是指一件羽绒服中填充的全部羽绒的重量,研究表明羽绒防寒服的保暖性并不是一直随着羽绒填充量的增加而不断上升,而存在一个最佳填充量 [11]。

而不会标明在吊牌上的蓬松度,我们可以直接上手测试,按压后的羽绒服回弹如初的时间越短,说明蓬松度越高,保暖性和舒适度通常越好 [12]。

总结一下,只要符合执行标准、绒子含量、充绒量指标,有条件再关注一下蓬松度,不需要花里胡哨的营销,一件百元级羽绒服也足够支撑我们温暖过冬。

毕竟,今年这份缩了水的年终奖,也实在买不起四位数的羽绒服送爸妈了。

参考资料:

[1] 央视财经. (2021). 全国重点大型零售企业羽绒服均价上涨200多元. Retrieved 13 January 2023 from https://weibo.com/2258727970/L5HTKB69x.[2] 中华全国商业信息中心. (2020). 2020年4月份防寒服市场分析.Retrieved 13 January 2023 from https://www.cncic.org/?p=2765.[3] 波司登. (2022). 波司登国际控股有限公司2021/2022年度报告.[4] 剁椒TMT. (2022). 售价1000+,在抖音电商做高端羽绒服,这个品牌能成功吗?. Retrieved 13 January 2023 from https://mp.weixin.qq.com/s/JGdaPYvt_t_TOMacSIZMYw.[5] 天风证券. (2021). 波司登 | 深度:品质专注品牌突围,国潮升起冬日暖阳.[6] 中国羽绒信息网. (2022). 从保暖角度谈羽绒服科学用绒. Retrieved 13 January 2023 from https://cfd.com.cn/index.php?s=/Web/News/detail/id/2597.html.[7] 梅岭. (2021). 动辄上万元,高价羽绒服贵在哪?. 南方周末. Retrieved 13 January 2023 from  https://mp.weixin.qq.com/s/KPHDeVsujMaTL_413PHBlg.[8] 张艺璇. (2021). 波司登,戴上高端化“紧箍咒”. 深眸财经. Retrieved 13 January 2023 from https://mp.weixin.qq.com/s/1pfMQvIF-ZERLt1kOHMAPg.[9] 波司登. (2022). 波司登国际控股有限公司2022/2023中期报告.[10] 胡美桂. (2022). 羽绒标准中含绒量与绒子含量的差异. 中国纤检(5), 83-85.[11] 郑攀.(2015).羽绒防寒服保暖性能影响因素分析. 轻工科技(06),106-107+123.[12] 国家标准化管理委员会. (2022). GB/T 14272—2021《羽绒服装》新国标关注重点及羽绒服装选购指南. Retrieved 13 January 2023 from http://www.sac.gov.cn/xw/bzhdt/202211/t20221107_350322.html.

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