对话Soul App CFO 王然:社交提供的归属感和幸福感,具有普适意义

社交市场正掀起新的波澜。

导语

社交是人类的天性。

亚里士多德曾说,“从本质上讲,人是一种社会动物,那些生来离群索居的个体,要么不值得我们关注,要么不是人类。”

人类的天性,因互联网超强的连接能力,进一步得到了释放。80后成长于BBS、论坛、博客、QQ时代,这类社交网络满足了人们展示自我、分享自我的需求;微信、微博等移动社交媒体,是90后的社交方式,通过手机和别人建立联系成为主流行为。

如今,90后站在而立之年的关口,00后开始步入社会,Z世代成为网络用户的重心,网络需求也产生了代际变化。

代际的更迭也同时带来了社交领域的新机遇。这批出生成长在移动互联网阶段的Z世代,被智能手机包围,对新事物的接受能力极强,他们个性十足、与众不同,以独有的方式创造着自己的圈层和文化,也引领了很多潮流现象。

传统的社交产品似乎不能再满足这批年轻人的社交需求。一些缝隙出现了,而机会被Soul率先捕捉到。这个定位为开放式社交的平台上线于2016年,致力于提供安全、无压力的表达空间,同时让人们获得及时、高质量的反馈和互动。

虚拟形象、沉浸体验、共创体系……Soul这些更为新颖、酷炫、多样、创新的社交风格最先吸引了年轻一代的使用和认同。公开资料显示,该平台月活用户中约3/4是Z世代。

可以说,Soul给Z世代创建了一个自在的线上游乐园,而Z世代也让Soul更敏锐地捕捉到未来的新趋势、新动向,成为行业的先行者。

“社交元宇宙”便是最典型的例子。比如,Soul团队自主研发了灵犀系统(基于平台用户站内全场景画像的智能推荐系统)及NAWA引擎(集AI、渲染与图像处理于一体的集成化SDK,提供AR视频技术、基于多模态感知与驱动的交互技术和基于重建的虚拟形象技术,能够输出包含Avatar表情驱动、美颜美妆、卡通化等数十种图像处理与2D/3D渲染能力的引擎),这些底层技术成为了Soul迈向下一个社交阶段的基建。除此之外,该平台正积极探索与用户共创的内容生态建设,也因此孕育出了捏脸师等新职业诞生的可能。这些具备创新性和突破性的发展,将为未来Soul吸引更多年轻人奠定基础。

值得注意的是,遵循“让天下没有孤独的人”,Soul一直以来都希望让每个个体在兴趣社交中找到精神的共鸣和真正的热爱,从而体验社交带来的归属感和幸福感,在这种意义上,Soul里的社交具有了普适意义,也让其拥有了持续破圈的源动力。

数据显示,Soul在2019年、2020年及2021年月活用户分别为1150万、2080万及3160万,在2020年及2021年年增长率分别为80.7%、51.6%。同时,平台还具有令人惊讶的高粘性和高活跃度。

据此前披露的数据,2021年Soul日活用户日均启动频次高达21次,使用时长超过45分钟;Soul平台内私聊用户平均每天发出的点对点消息数接近66条;超过35.9%的月活用户发布原创瞬间,并有87%的月活用户会与其他用户互动交流。

近日,36氪对Soul App CFO王然先生进行了一次专访,聊天从社交切入,涉及Soul对社交元宇宙的理解和布局,公司商业化进程以及用户留存等热点问题,试图挖掘Soul作为年轻人聚集的平台,对Z世代群体的洞察以及深刻理解。

以下是36氪对王然先生的访谈,经摘编发布:

01. 谈社交元宇宙:它不是一个具体的产品形态,而是对未来社交的持续追求和探索。

36氪:元宇宙去年很火,也带来了很多争议。有些人认为它只是一个概念,距离电影表现出来的虚拟世界到来的那一天还很遥远。Soul 如何理解元宇宙?

王然:元宇宙可以理解成对未来深度互联网数字生活的一种想象。就目前的技术来看,社交元宇宙可能不是一个具体的产品形态,而是我们对未来社交的持续探索追求。可以大致把社交元宇宙想象成一个脱胎于现实世界、又与现实世界平行,并且具有沉浸感、始终在线的空间

36氪:那社交元宇宙是否等同于社交和元宇宙两个概念的简单拼凑?

王然:字面上,社交元宇宙这个词就是社交、元宇宙的组合,不过最后呈现的效果是1+1>2 的。社交是元宇宙的一个重要切入口,元宇宙的多维空间也会激发更多社交的可能,我们也会面临更多的社交机会,去链接更多志同道合的人。

36氪:在元宇宙概念下,社交会不会有不一样的内涵?

王然:从社交行为的本质来看,其核心内涵并不会变——即通过自在的表达和交流,获得归属感、幸福感。但元宇宙作为下一代互联网,有其全新的技术应用,交互体验会发生质的变化、用户建立和维护社交关系的方式也可能会变化。

36氪:核心内涵不变,体验以及维护社交的方式可能会发生变化。关于元宇宙中能够产生一些深层次的共鸣,能否举个例子?

王然:在过去写信、电话等这些交流方式里,人的社交在一定程度上受限于技术。而社交元宇宙中,它多维的空间可以让我们接触到更广泛、更多元的群体,让你在一个更广阔的范围内去和别人产生共鸣、并更便利地找寻到更加志同道合的群体,和你在精神上产生连接。

36氪:除了能带给人们精神价值,Soul的社交元宇宙还能提供哪些社会价值?

王然:其实,在我们看来,让每个个体在社交元宇宙中找到精神的共鸣和真正的热爱,从而体验社交带来的归属感和幸福感,这也是一种社会价值。

另一方面,未来大家通过互动,可以从线上获得一定的经济回报,当然这个回报可能是一些权益,也或许是一些虚拟资产等等,线上的收益也会提升线下的生活。像Soul个性商城里入驻的捏脸师,他们在线上获得的收入就可以改善自己的生活。

36氪:当时Soul为什么会想着从社交行业去切入元宇宙这个东西,是看到什么契机了吗?

王然: 2016 年我们刚上线,元宇宙还没有现在的热度。当时创始人观察到了人们的社交需求其实并没有被充分满足,创立Soul的初心是,让大家在这里找到归属感、认同感。在发展过程中,我们发现Soul的核心逻辑包括虚拟形象、流量普惠、共建生态、沉浸感、经济体系等,和元宇宙的核心特征是一致的。同时,社交也会是元宇宙最重要的应用场景之一。Soul从社交进入到元宇宙,是一个自然而然的过程。

36氪:相对于其他玩家来说,Soul进入社交元宇宙的核心优势在哪?

王然:首先,我们拥有一定的年轻用户群体,这是发展社交元宇宙的基础、前提。在Soul看来,Z世代是“元宇宙的初世代”,他们这批新新人类最能感知到“元宇宙”世界,他们的需求也将直接塑造“元宇宙”世界形态。而Soul将与Z世代一起,共同打造理想中的社交元宇宙。

其次,在Soul平台上已经沉淀了很多深度的社交关系。自2016年上线以来,Soul吸引了大量用户在平台互动、交流,也沉淀了相应的用户画像、社交关系。而在不断服务用户、为其提供更好的社交体验的过程中,Soul也找到了能够更高效、优质地实现人与人、人与内容、人与技术连接的最佳路径。而且,我们平台的关系不是基于地理位置、颜值或者其他维度简单建立关系连接,而是基于我们自己研发的灵犀系统、以兴趣为导向建立沉淀的深度关系网络。

最后,我们在技术层面也持续投入和积累。

36氪:为了构建社交元宇宙,Soul都做了哪些技术上的探索?

王然:我们有搭建包括数据分析、虚拟现实和AI算法等在内的技术团队。在底层技术上,更是投入了大量的研究,比如今年上线的NAWA引擎就是一个集 AI 渲染和图像处理于一体的集中化SDK,可以帮助用户低成本、高效率地进行3D虚拟形象以及场景的创作。

36氪:技术是底层,底层在不断迭代更新,那功能上,Soul还做了哪些改变?

王然:在应用场景的创新体验上我们今年也有一系列的更新,比如3D 视频互动、KTV 场景等等。今年我们还做了数字社交资产尝试,实现了数字资产和社交场景的结合,发挥了社交平台的优势,也获得了用户的认可。

36氪:除了灵犀、NAWA等这些自研技术之外,在构建元宇宙生态方面,Soul和其他友商相比有何不一样?

王然:相对来说,我们会更强调用户生态的共建,因为只有与用户实现共建才会给Soul 提供持续生长的动力和商业化的新可能。

36氪:未来,Soul会考虑从硬件切入社交元宇宙吗?

王然:我们在高度关注。VR、 AR 两个行业发展很快,但其用户的密度还没有达到社交所需要的标准。社交只有在达到一定的用户基础之后,才具有意义。所以我们一直也是在密切关注硬件领域的发展。

02. 谈商业化:有信心,但不着急,目前业务的重心在提升用户体验

36氪:社交元宇宙是一个美好的愿景,具体什么时候到来,尚未可知。提出社交元宇宙的Soul,会担心商业化的问题吗?

王然:有信心,但不着急。Soul的商业化还处于非常早期的阶段,我们从2019年才开始真正推进商业化,时间并不长。我们一直都认为,用户体验做好了,商业化是自然而然的结果。

36氪:Soul的商业模式是怎样的?

王然:在增值服务、广告等常规的商业化路径之外,我们正在探索引入新的经济模式——“E2E”(Experience to Earn ,边体验边赚钱),主要是激励用户通过日常行为为自己和他人带来的价值,同时基于用户的体验时长给予一定的奖励。Soul鼓励用户进行内容创作、分享和社交互动等等,为自己、他人和平台生态创造价值,同时获得奖励。用户获得的奖励可以是Soul平台上的虚拟资产(虚拟道具、数字文创产品、或其他稀有权益),也可以是与Soul的合作伙伴提供的商品、权益或者体验。Soul希望通过E2E这样一个全新体验模式,更好地激励用户参与平台的内容生态建设。

36氪:目前Soul 的营收主要是来自于哪方面?

王然:目前营收主要来源于增值服务。为了保障用户体验,站内的基础功能对所有用户都是免费的。我们更多的是为用户提供一些增值的服务,或者提供一些更好体验的时候才需要付费。

36氪:如果是普通用户用Soul只用基础功能,Soul如何增加自己的营收?

王然:我们也是针对不同的用户需求,在精细化商业运营管理中实现营收增长。但我们并不想做成一个很生硬的收费渠道。我们更倾向于让用户在丰富的场景下,以及高质量的社交体验中进行付费。比如我们会增加一些会员权益或场景,有不同需求的用户可以拥有一些选择。

36氪:这种模式是一种可持续的状态吗?

王然:我们认为是的。从实际的数据上来看,过去三年来看,我们的收入增长非常快。从目前的收入结构上来说,依然是以我们的增值服务为主,2021年我们增值服务占比达到了近94%,这可以看出,用户对于这样的收费模式,认可度非常高。

36氪:您觉得是什么因素在推动Soul不断进行商业化探索的?

王然:用户的需求。我们一直在观察站内用户的行为,后台也有很多用户会给我们反馈,更多时候是用户希望得到更好的服务,比如个性化展示、更丰富的权益等。正是这些用户需求不断推动着我们把功能做得更好、更完善、更符合他们心中的期望。如果我们做到了,他们也愿意为之付出一定的费用。

36氪:Soul App上线于2016年底,从小范围的发酵,吸引了最初一批志趣相投的种子用户,通过口碑传播,用户数量不断累计。Soul是怎么做到的?

王然:因为Soul解决了很多人对社交的核心需求,即归属感。这是我们成立以来的初心,也是推动我们不断进步的动力。

36氪:除了进行广告营销,Soul还有其他用户增长的应对策略吗?

王然:我们坚持初心,提供自在温暖的社交空间和为大家来带归属感、幸福感,坚持流量普惠,希望尽可能让每个用户的发声都能得到及时高质量反馈,我们相信这对用户是有持续吸引力的。

然后,我们注重用户的自然增长,会更加注重修炼产品的内功,更加关注社区氛围感的建设,更加聚焦沉浸式社交,同时,共创生态也是我们未来的发力点,共创生态的建立与完善是我们未来用户增长,特别是有创作能力用户增长的一个很重要的补充。

此外,我们平时会做很多用户心智方面培养的工作,比如会通过公益等正能量的活动给年轻用户一些正向的引导,大家一起构建清朗网络和温暖的社交空间。目前我们也做一些品牌方面的传播,虽然没有办法马上计算这些功课或工作带来的收益,但我们相信对未来用户的增长是有利的。

03. 谈用户留存:原有氛围的稀释是每个平台成长时不可避免的情况,关键还是要坚持初心。

36氪:Soul 成立6年时间里,内部有没有做过一些战略方面的调整?

王然:核心战略没变,就是给年轻人构建最具归属感的家园,但在具体产品、功能的更新迭代上,有在一直推出新功能。

36氪:以前大家用Soul,可能更多是在社区里面分享自己的个人才艺、经历、观点和工作经验,现在社区功能越来越多,有很多老用户因为不适应而离开了Soul。你怎么去看待目前这种现象,Soul如何解决老用户留存的问题?

王然:这点是所有的社交、社区平台在发展过程中的共性问题,随着用户的泛化,种子用户可能都会感觉到原有社区氛围的稀释。但这个问题可以辩证地来看,这是每个社交平台成长的必经之路,也会督促产品向更好、更符合用户习惯的方向发展。我们平台希望可以做得更加多元化,让用户在站内有更多的选择和体验。在这个过程中,我们也会不断调整,但根本逻辑是不变的,即我们还是以用户为核心,去提供更好的产品体验,同时我们也坚信,用户也会和我们一起成长,共同迎接新的发展阶段。

36氪:有看到现在Soul现在在做多样化的社区功能,比如群聊派对、KTV、听歌、娱乐拍拍等,目前Soul对自己产品的定位是怎样的?

王然:根据2021年的数据,我们的平台上74.9%的月活用户都是Z世代的用户,就是一个年轻人聚集的地方,所以我们首要的任务是去更好地服务于我们的年轻用户。像KTV这些,其实都是我们提供的多元化创新体验。和其他的一些功能不太一样的是,这种功能可以更好地服务于社交,它是一些社交型的轻互动场景,是可以促进大家社交的一种工具。但这并不意味着我们的产品定位发生了大的转型或调整。这些多样化的功能最终都是为了服务我们的核心价值,让用户在自在有趣的互动中体验社交的纯粹和温暖,从而获得归属感和幸福感。

36氪:大部分人对社交软件都会有一种刻板印象,认为其恋爱属性更强。Soul 怎么去改变这种刻板印象?

王然:我们和Dating App 或者恋爱型的社交产品还是有很多不一样的地方,比如,产品设计上,我们一直坚持用虚拟形象互动,甚至不鼓励用户以真实的照片进行内容发布或互动;而Dating App 上会更强调颜值、地理位置这样一些因素。内容发布方面,Soul用户的UGC内容会更加丰富多元,Dating App会以个人形象展示和地理位置等信息为主。

然后,在用户使用上,恋爱属性强的产品强调帮助用户提升现实关系的效率,其用户在线时长一般就是十几分钟,用户达成关系后,就会转移到其他平台或者卸载产品。而 Soul 日均 DAU 使用时长超过45分钟。我们的社交链路是完整的,有关系建立、维护、沉淀的所有社交环节,用户会持续的在Soul交流、互动、社交,2021年,Soul 59.4%用户为高活用户,也就是每个月活跃至少15天。这也从一个侧面说明了,我们跟 Dating App从产品逻辑到整个功能设定、用户使用等方面,有很大的差异。

36氪:社交产品很多会有“杀猪盘”等争议事件,Soul都做了哪些应对策略,以防范出现这样的情况?

王然:我们这几年花了很大的力气去做安全措施方面的落地,譬如反诈打击黑灰产,持续升级风控技术和外部的联防机构进行合作等等。根据我们此前公布的第三季度生态安全治理报告,在第三季度我们上线了千个风控策略。

36氪:新用户刚用Soul的时候,会抱有很大的不信任感,Soul怎么去消除这一部分人的担忧?目前都做了哪些事情?

王然:我们也做过一些用户调研,我们发现站内用户对平台安全感的体验要高于没有使用过Soul产品的潜在用户。这是互联网行业中非常普遍的情况。未来需要大家一起去努力,一起去提升。

就Soul来说,一直以来,平台在严厉打击网络诈骗行为,在识别杀猪盘、打击导流欺诈、治理虚假不实内容以及低俗内容等方面作出非常多的努力。例如,此前Soul登上热搜的查重功能,这是Soul在行业内首创的动态查重功能,致力于打压跟风搬运等不良行为,保护原创内容,倡导用户真实地表达自我,帮助用户规避一些风险。

36氪:资料显示,目前Soul 的用户以 18-27 岁的用户居多,也有一部分是 30岁左右的用户。对于这一部分群体来说,Soul 会怎么样去进行宣传,然后去拿下这一部分市场?

王然:我们没有明确地把用户进行分层。18-27岁确实是我们的核心用户,但我们的价值和吸引力不会局限在某一个年龄段,各个年龄段的用户都有社交的需求,就这个层面来说,Soul能够提供普适性的社交。

36氪:Soul现在不仅在做社交,还提供一些知识分享类的房间,但是一般使用Soul的用户并不会想着去Soul上面分享知识,而是选择其他知识分享型的软件。Soul如何去改变用户习惯的问题?

王然:我们没有去改变用户的习惯,是用户习惯、用户需求丰富了Soul,才让Soul开创了更多新的东西。大家对每个App的功能需求不一样。比如,在一些工具型的平台上,我们希望以最快、最便捷的方式拿到直接的答案,但是在Soul上面,用户希望能够和其他人通过探讨、交流的方式来促进自己的认知,甚至是在一种有趣、多互动的环境下去加深对某件事情的了解。这是用户的真实需求。我们没有刻意地把自己塑造成一个知识分享平台,同时站内用户也确实会在平台内做一些分享交流,这是一个用户行为自发产生的一个现象。

36氪:如果要一直保持这种垂类房间的活跃度,Soul有没有想过一些应对的策略?

王然:首先要给用户提供一个安全的环境,让大家在站内能感觉到平台是安全的;其次是维护平台的多样性,我们其实更希望看到的是这里面活跃着不同话题、不同方向,以及对各种兴趣的讨论。

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