“买买买”难救三夫户外

图片来源@视觉中国

文 | 财经无忌,作者 | 虚渊玄

近日的寒潮降温并未降低户外露营行业未来的热度。

11月21日,文化和旅游部等多部门印发了《关于推动露营旅游休闲健康有序发展的指导意见》(下称《意见》),继续推动露营行业的发展。

《意见》发布当天,户外露营板块上涨1.92%,板块中多支个股跟涨:板块领头羊牧高笛(603908.SH)、三夫户外(002780.SZ)喜提涨停,探路者(300005.SZ)、星华新材(301077.SZ)涨幅也达4%。

上周,户外露营板块持续走高,5个交易日累涨4.27%,板块个股跟涨,牧高笛累涨3.38%,三夫户外累涨4.14%。

与专注露营装备的牧高笛不同,三夫户外很早就以平台商的身份踏入户外领域,代理品牌不仅涉足露营装备,还包括户外徒步、骑行、登山等泛户外运动领域。

11月24日,三夫户外发布公告称,公司以现金支付2490万元收购上海飞蛙,拿下了意大利高端登山鞋品牌CRISPI在中国地区的独家代理权。

去年,三夫户外完成了对瑞士高端运动装备品牌X-BIONIC的收购,加速品牌高端化进程。

可是,开启“买买买”模式的三夫户外,并非因为业绩喜人,去拓展业务触角,而是希望通过短平快的收购,提振最近并不亮眼的业绩。

“买买买”的“药效”不佳

1997年,随着第一家门店在北大东门外开业,三夫户外正式踏入户外领域。

如今的三夫户外,拥有THE NORTH FACE、JACK WOLFSIKIN、Klattermusen、Reusch、 MYSTERY RANCH、DANNER、LA SPORTIVA、Lizard、Julbo等多家户外知名品牌的中国区代理销售权。

最早一批的中国户外玩家,也是在三夫户外的门店里认识如今大火的始祖鸟(ARC’TERYX)。

可是,自从上市以来,三夫户外的业绩不增反降。

根据三夫户外历年年报显示,2015-2017年,三夫户外的营收增速为12.37%、7.84%与-0.53%;净利润增速为10.6%、14.84%与-136.49%。

除了代理品牌的销售始终不能破圈之外,三夫自创的SANFO PLUS也一直不温不火。

自有品牌起势难,让三夫户外的创始人张恒想到短平快的“买买买”。

2018年,张恒遇到了X-BIONIC。

张恒觉得自己错过了始祖鸟,不能再错过X-BIONIC。

于是,一场“赌博”开始了。

三夫户外此前的公告显示,为了完成对X-BIONIC的收购,三夫户外向X-BIONIC AG公司和X-Technology Swiss GmbH公司支付的总对价为10,294,666瑞士法郎,约合人民币7883万元。

在2021年完成对X-BIONIC品牌的收购后,三夫户外加大了对该品牌的线下门店布局。

根据11月17日三夫户外投资者关系活动记录显示,在开设X-BIONIC品牌旗舰店之前,公司已经在北京世纪金源、南京德基开设了X-BIONIC品牌店;在北京西山、南山滑雪场、崇礼万龙、富龙滑雪场、吉林北大湖、松花湖滑雪场、成都融创雪世界开设了7家雪场店。

X-BIONIC已经成为了三夫户外的“招牌”。

X-BIONIC真有这么厉害?

根据X-BIONIC官网介绍,这个诞生于1998年的瑞士户外品牌将仿生学科技创造性地应用于服装领域,其功能性服装能够将汗水转化为能量,从而大幅提升穿着者的运动表现。

目前有超过20个国家的滑雪队选用X-BIONIC为训练与比赛装备,X-BIONIC也成为了2022年北京冬奥会中国代表团官方功能内衣与滑雪袜供应商。

在X-BIONIC的天猫旗舰店,财经无忌发现,该品牌的产品覆盖了冬季运动、跑步、骑行、越野、摩托运动等多类户外运动场景。

最让X-BIONIC出圈的,应该算上该品牌还是瑞士、法国特种部队的供应商,连俄罗斯总统普京都穿他。

但是,这款“黑科技”品牌,并没有给三夫户外的业绩带来明显提升。

2022年前三季度报告显示,三夫户外实现营收3.611亿元,同比增长3.99%,但净利润减少3408万元,同比减少110.86%。

“买买买”效果不佳,三夫户外的股价表现也不尽人意。

截至12月5日午间休市,三夫户外股价报收12.42元/股,与年内高点22元/股相比,股价下降了43.59%,与历史高点63.01元/股的高点相比,股价下滑超八成。

业务过度分散,与牧高笛差距逐渐拉大

开启“买买买”模式前,三夫户外就开始了对其他业务的拓展。

根据财报显示,三夫户外的主营业务除了自有品牌的运营之外,还包括组织户外活动赛事团建、设计建设运营青少年亲子综合素质教育项目。

三夫户外的业务不可谓不杂。

那户外活动业务给三夫户外带来的营收有多少?

半年报显示,三夫户外的户外用品实现营收2.193亿元,营收占比92.53%;户外服务实现营收1727万元,营收占比仅为7.29%。

图源:三夫户外2022半年报

根据三夫户外2020与2021年的财报,户外服务业务实现营收4769万元与6432万元,营收比重为10.20%与11.58%。

据媒体此前报道,2018年,三夫户外拿下上海悉乐77%股权,开始运营“松鼠部落”亲子乐园。然而接手后,该项目受疫情影响游客量大幅下降,2021年三地项目全年游客量下降至60.88万人次。

户外服务业务不仅没有给三夫户外带来新的业绩增长极,反而拖累了整体业绩。

此外,门店起家的三夫户外摆脱不了线下“依赖症”。

根据半年报显示,截至上半年,三夫户外在北京、上海、南京、杭州、成都等全国18座城市一共开设了47家线下门店。

图源:三夫户外2022半年报

47家线下门店上半年共为三夫户外提供了1.16亿元的收入,营收占比为48.98%,三夫户外近半成收入来自线下。

对于户外服务业务及线下门店存在的营业风险,三夫户外也在财报中也大方承认。

最让人匪夷所思的,是三夫户外还有口罩业务。

根据财报显示,自2020年,三夫户外的旗下子公司江苏三夫户外做起了口罩生意。

2020年至今年上半年间,三夫户外的口罩业务分别实现营收4355万元、990万元与42.06万元,营收占比分别为9.32%、1.78%与0.18%,疫情经济的热度,三夫户外也没“蹭”得好。

三夫户外相比,户外露营板块领头羊牧高笛的业务则相当聚焦。

根据牧高笛近几年的财报,2019-2021年,三年间户外用品的营收占比分别为99.6%、99.87%与99.81%。

围绕近两年火热的“精致露营”概念,牧高笛不仅推出了精致露营、精致徒步、精致野餐系列产品,还将居家露营、旅行出差等场景囊括进自己的产品中。

另外,为了迎合年轻人对露营的热爱,牧高笛还推出了与LINE FRIENDS、摇曳露营2、PANDER、RED DESIGN的联名产品。

所有动作都围绕“户外产品”展开。

业务聚焦外加营销得当,牧高笛的营收相当稳健。

根据财报,牧高笛2022年Q1-Q3分别实现营收3.274亿元、5.399亿元、2.907亿元,三季度财报显示,牧高笛营收11.58亿元,同比增速为59.96%。

三夫户外2022年Q1-Q3的业绩分别为1.313亿元、1.056亿元、1.242亿元。

两者差距越来越大。

未来,X-BONIC的作用能有多大?

耗费超过1亿元收购X-BONIC与CRISPI,充分体现了三夫户外高端化的决心,但真的管用吗?

财经无忌认为,三夫户外道阻且长,前途艰险,原因有三。

其一,营销。

始祖鸟胜在营销与品牌定位。在内容种草平台,始祖鸟有超过7万篇笔记,而搜索X-BIONIC只有700篇。X-BIONIC与CRISPI的认知度还仅限于圈内,如何制造更多的消费需求,是三夫户外市场部亟需考虑的事情。

其二,价格。

同为欧洲户外高端品牌,X-BIONIC与CRISPI的售价不菲,一个的主要产品是功能性内衣,另一个以意大利手工为卖点的登山靴,虽然圈内对于两者的认可度很高,但过高的定价以及略低的社交属性,很难让他们成为消费者的首选。

其三,“线下依赖症”。

财报显示,三夫户外近一半的收入仍来自线下。特别是完成X-BIONIC收购之后,铺店的趋势不降反增。

然而,线下铺店这种重资产的经营策略将大大拖累三夫的现金流。

根据三夫户外Q3财报显示,三夫户外前三季度存货高达3.19亿元,远高于货币资金5890.17万元,压货严重;经营产生的现金流为-4215.1万元,同比减少了81.51%,业绩明显承压。

图源:三夫户外2022Q3财报

如何迅速扩大线上营收的比重,减轻线下经营压力,三夫户外刻不容缓。

此外,“精致露营”概念,三夫户外还能蹭多久?

“露营”的英文是camping,在大部分语境下,露营是为了配合其他的户外活动进行休整的一个环节,比如徒步、登山、攀岩等。

而近几年风靡国内的“精致露营”,在英语中对应glamping这个词。Glamping是“魅力 (Glamorous)”和“露营(Camping) ”的组合。

Glamping更强调“轻装出行”,比如三五好友相约直接去露营营地,仅带少量的食物与装备,露营周期短,更多以社交为主。

这跟很多欧美历史剧中,王公贵族们每年狩猎活动很像。

疫情封控加社交需求,推高了“精致露营”概念。

据《2021-2022年中国露营经济产业现状及消费行为数据研究报告》,2021年中国露营核心市场规模达747.5亿元,带动上下游市场规模达3812.3亿元,预计2024年,中国露营带动市场规模将突破万亿元。

看似市场前景广阔的户外露营,随着疫情政策的松绑,跨境游的回归,也许就没有现在这么“香”了。

户外露营这块大蛋糕,三夫户外想吃好,不容易。

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