[摘 要] 1983年，为补充说明Grice合作原则所难以解释的言语交际现象，Leech提出了礼貌原则，作为人们日常和商务交际活动的一个语用原则。就商务交际而言，旅游广告也可谓其中的一种形式。本文从礼貌原则的六准则入手，分析并探讨了其在中西方旅游广告语言中的运用，讨论了礼貌原则在旅游广告中的作用。
[关键词] 礼貌原则 旅游 广告
一、Leech的礼貌原则
礼貌是人类文明的标志，是社会经济文化生活中稀松平常的一种现象。礼貌原则无时无刻不影响着人们相互之间的言语行为交际，影响着国内国际间的商务交际活动。1983年，在美国语言学家H. P. Grice的合作原则(cooperative principle) ，以及Brown和Levinson的礼貌策略(politeness strategy)的基础上，英国学者G. Leech提出言语交际的礼貌原则(politeness principle)，作为人们日常和商务交际活动的一个语用原则。其礼貌原则有六条礼貌准则，每个准则下面还包括两条次则。(Leech 132)
1.策略准则(tact maxim)：尽量少让他人受损，尽量多让他人受惠。
2.宽宏准则(generosity maxim)：尽量少让自己受惠，尽量多让自己收损。
3.赞扬准则(approbation maxim)：尽量少贬低他人，尽量多赞扬他人。
4.谦虚准则(modesty maxim)：尽量少赞扬自己，尽量多贬低自己。
5.赞同准则(agreement maxim)：尽量少反对他人，尽量多赞同他人。
6.同情准则(sympathy maxim)：尽量少反感他人，尽量多同情他人。
二、旅游广告
旅游业遍及全球各地，可谓跨文化交流最广泛而深刻的产业。旅游业在不断促进文化间沟通交流的同时，也成为一些国家和地区经济发展的支柱产业，被誉为21世纪的朝阳产业。1995年，世界旅游组织(World Tourism Organization即WTO)这样定义旅游：人们为了休闲、商务和其他目的，离开他们惯常的环境，到某些地方去，以及在那些地方停留的活动，暂时停留时间不超过一年，且访问的主要目的不应是通过所从事的活动从访问地获取报酬。
广告乃广而告之。著名的美国市场营销协会(American Marketing Association即AMA)给广告下了这样的定义：广告是由特定的广告主通常以付费的方式通过各种传播媒体对产品、劳务或观念等信息的非人员介绍及推广。
旅游广告是旅游企业投资发布的、推动旅游产品销售的一种重要手段。旅游广告主要是指由旅游企业出资，通过各种媒介进行有关旅游产品、旅游服务和旅游信息的有偿的、有组织的、综合的、劝服性的、非人员的信息传播活动。旅游广告的媒介多种多样，主要有报纸广告、杂志广告、电视广告、互联网广告和旅游宣传单、宣传手册等形式的广告。
三、中西方旅游广告语言中的礼貌原则
Leech礼貌原则的主要依据是英国特定的社会文化背景，没有充分考虑语境因素，但其提出是语用研究中的一个里程碑，对人们的言语交际有着一定的指导作用。下面，笔者将就Leech礼貌原则的几个准则谈谈其在中西方旅游广告语言中的运用以及旅游广告的效果。
1.策略准则在中西方旅游广告语言中的运用
策略准则立足于他人的惠损，重在让他人多受惠、少受损。该准则运用于旅游广告中，则多体现在其语言的得体诚恳程度上，即通过广告传递这样一个信息：若信任该广告而欣然出游，定能受益颇多，不虚此行。中西方的旅游广告基本都极力遵循这一准则，毕竟，要想说服游客，必须先在物质利益或精神享受方面打动他们的心。此类广告效果甚佳，魅力独具。例如：
例1:￥2130 – 4月冰雪美景盛会 九寨黄龙5天双飞（上海假期旅行社广告）
例2:国际品质与江南水乡风情完美融合，为您缔造一个尊贵而雅致的生活空间。（最佳西方乌镇黄金水岸大酒店广告）
例3:Three audio tours. Three bridges. Three islands. One cruise.（旧金山湾巡游广告）
例4:Includes over ￡200 of discounts.（伦敦地图广告）
例1中优惠价格和美景盛会的双重利益对一些渴望九寨黄龙之行的游客应存在相当的魅力，但游客最终是否能成行还得视旅行社的具体安排而定。例2无疑对追求精神享受、向往江南水乡生活的游客颇具吸引力。例3广告言简意赅，极力强调坐游轮游览旧金山湾的超值之旅，即一次巡游可享受三段音频导游解说、游览三座大桥和三个小岛。例4广告中大额优惠格外醒目，迎合大部分游客的消费心理，不难想象游客必然蜂拥抢购。
2.宽宏准则在中西方旅游广告语言中的运用
宽宏准则从自己的惠损出发，强调让自己多受损、少受惠，尽可能严以律己，宽以待人。在中西方旅游广告语言中，这一准则的运用也较为广泛。为达到吸引游客的目的，广告商在广告的语言上甘愿“舍己为人”、“损己利人”，不惜牺牲自身利益来赢得游客的信任和好感。游客在广告所描绘的对方折本、自己受惠的情境中心满意足、游兴高涨。此类广告优势明显，通常效果较好。
例1:上海不夜城国际旅行社为您提供最新最优惠的航空票务信息，特推出上海到日本、欧美特价机票，上海到日本、欧美打折机票，上海到日本、欧美特价打折机票，为您提供最新的航空旅游专线。（上海不夜城国际旅行社广告）
例2:自2008年6月09至15日，所有预订厦门时代雅居客房的客人，将会免费赠送一份早餐。（厦门时代雅居速8酒店广告）
例3:Save ￡￡￡s with our special offers.（英国约克游船公司广告）
例4：See MORE for LESS with our multiple house tickets.（莎士比亚故居游览广告）
例1中两个“打折机票”和一个“特价机票”将上海不夜城国际旅行社一心为游客，不惜牺牲自身利益和利润的作风表达得淋漓尽致，从而赢得游客的信任。有道是“没有免费的午餐”，而例2广告中却为游客提供了免费的早餐，抛去商家利益受损不谈，这种天上掉馅饼的事何乐而不为呢？例3广告中的夸张巨额特价优惠给游客的第一感觉就是商家在“大放血”，赔本经营。例4中将游客的花费和收益形成鲜明对比，游客的花费降低了，商家的利润岂不减少了？由此，游客在这样的对比中兴奋不已，商家也能成功地鼓动游客游览位于亚芳河畔史特拉福的莎士比亚家族的五处故居。
3.赞扬准则在中西方旅游广告语言中的运用
赞扬准则主张尽力赞扬他人，贬低自己。因为赞扬是正面的，所以言辞越直接，称赞之意就越强烈，交际活动也越礼貌。赞扬准则运用于中西方旅游广告语言的范例比比皆是。毕竟，赞扬的话语犹如礼貌的福音，是温暖游客心灵的和煦阳光，满足了他们内心希望得到别人称赞的渴望，让他们如沐春风，心花怒放。同时，赞誉之辞也可赢得游客的好感和信赖，增加旅游广告的成功率。
例1:心向酒店，行色从容，是您成功的姿态，如王者归来！（慈溪杭州湾大酒店广告）
例2:人性化的服务 游客是上帝（第23届中国?哈尔滨国际冰雪节广告）
例3:Innsbruck, the home of emperors.（奥地利西部城市因斯布鲁克旅游广告）
例4:Confident clothes for confident people.（英国爱丁堡Ragamuffin服装广告）
例1广告将游客比喻成“王者”，气概非凡，如此比喻令游客飘飘然，有一种入住酒店，身价倍增的感觉。例2中尊奉游客为上帝，其待遇必然无可比拟了。例3中一语双关，一则意在因斯布鲁克的历史，二则赞叹来游玩的游客。可以想象，皇帝的桂冠是如何的令人向往和惬意。例4赞扬并恭维游客为有自信的人，从而一方面满足了游客期望被称赞的虚荣心，另一方面也有力地推销了其产品。如此广告，一举两得，何乐而不为？
当然，赞扬也有一定的限度，如果脱离实际，一味吹嘘，那只会弄巧成拙，适得其反，让人感觉尴尬甚至厌恶。因此，设计旅游广告时，要注意赞扬准则的恰当运用。
4.谦虚准则在中西方旅游广告语言中的运用
谦虚乃中华民族的传统美德，而谦虚准则在Leech的六大礼貌准则中也占据一席之地。人们在人际交往中，习惯于贬低自己，赞颂他人，如此谦恭礼让，堪称交际策略的上上策。在夸张赞誉之风盛行的旅游广告中，也有些广告另辟蹊径，采用谦虚准则，不求语不惊人死不休，但求平平淡淡才是真。这样的旅游广告有时反而不同凡响，效果奇佳。比如：
例1:家的温馨，无限体贴。（江苏东台凯悦国际大酒店广告）
例2:24K酒店的品牌源自一个美丽的传说，只有住过的人才知道。（24K国际连锁酒店广告）
例3:Whether it’s fine dining at The Village, casual dining or chilling out at one of the bars at The Water Circus or fast food at The Wintergarden, there is something for everyone.（英国伦敦Bluewater购物中心广告）
例4:Not just a garden centre.（英国柴郡Stapeley水上花园旅游广告）
江苏东台凯悦国际大酒店是一家具有各种套房、标准间和配套娱乐设施，集吃、住、娱乐、休闲于一体的多功能综合性旅游涉外酒店，而例1仅仅将其描述为普通的“家”，质朴而温馨，毫无夸张之意。例2中对24K国际连锁酒店的介绍平淡朴实，但简短的句子中传递的却是真诚和可靠，还有几分神秘。例3所涉及的是位于伦敦东南部的全英国最大的购物中心Bluewater，不难想见那里餐馆菜肴的高水准。而广告中只用了something一词，足见其谦虚之美德。例4中对水上花园的描绘文字朴实，但平淡中蕴涵不同凡响之义，从而达到异曲同工之效。
大多数旅游广告出于宣传旅游景点或相关旅游产品的需要，常常与谦虚准则背道而驰，极尽华丽的辞藻，浓墨重彩地渲染其形象、等级或品质。例如：
例1:置身全亚洲最大综合度假胜地，放眼万千华丽与缤纷！（澳门威尼斯人-度假村-酒店广告）
例2:吃喝玩乐尽逍遥。（香港尖沙咀旅游广告）
例3:Welcome to the original and most popular tour of London.（英国伦敦旅游广告）
例4:Where dreams come true.（美国迪斯尼乐园旅游广告）
试想设有豪华套房、著名寰宇食府、精选国际品牌名店、世界级精彩表演，以及大型会议展览厅的酒店是何级别？例1中如此描绘澳门威尼斯人度假村-酒店也可以理解。例2广告将世俗的享乐一网打尽，只因尖沙咀是香港的旅游热点和购物中心，坐拥维多利亚港等著名旅游景点和林立的餐馆酒吧。例3广告鼓动游客踏上伦敦最受欢迎之旅。例4中迪斯尼乐园被誉为梦幻之地，让人梦想成真之夸张说法也是顺理成章的。
有时，为了打开旅游市场，吸引众多的游客，一些旅游广告还给自己冠之以久富盛名的旅游点，比如云南丽江号称“东方威尼斯”，云南大理又称“东方日内瓦”，四川稻城亚丁为“最后的香格里拉”，而浙江杭州被誉为“东方休闲之都，品质生活之城”，新疆禾木村为“人间仙境”；又如“桂林山水甲天下”，“蛾眉天下秀，青城天下幽”。
当然，过度的吹嘘也会在无形中损害旅游公司或旅游产品的形象，令游客心生厌恶，从而严重影响广告的实际效果。殊不知，真正的形象是由游客来定夺和评价的。
5.赞同准则在中西方旅游广告语言中的运用
赞同准则旨在尽力赞同他人，而非反对他人。这一准则要求人们在日常交际中，遇事多从对方角度出发，设身处地替对方考虑，寻找双方的共同点，从而尽量求同存异。在中西方旅游广告中，一些广告正是利用游客的求同心理来做文章。例如：
例1:锦江之星作为您对经济型酒店的首选，将提供您健康、安全、专业、舒适的酒店服务。（锦江之星旅馆广告）
例2:乌镇，千年水乡古镇，古雅与精致已经风干，在她的马头墙与蓝印花布里，您的到来，冲破尘世的相思，回到无尽的惦念，是追恋这个小镇的淡泊和宁静？还是心灵的回归？（乌镇旅游广告）
例3:All of our boats are Tourist Board inspected – your guarantee of quality.(英国伍斯特郡Alvechurch Waterway Holidays水上假日旅游公司广告)
例4:We look forward to welcoming you to Windsor’s most popular restaurants!（英国温莎Ye harte & Garter Hotel旅馆广告）
例1中作为中国著名的经济型连锁酒店，锦江之星把为顾客提供健康、安全、专业、舒适的酒店服务作为奋斗目标，从而与顾客选择锦江之星的原因恰当地“有谋而合”。例2所勾勒出的乌镇古雅而宁静，其中描绘的游客也正是为追寻这份雅静而来，由此，景物的美与游客的追求和谐统一。例3中将公司经旅游管理委员会检查的游船品质与游客心目中的质量保证联系在一起，从而对游客具有较大的说服力。例4广告中的旅馆将自身定格为温莎最受欢迎的旅馆，可想而知，其翘首期待的游客也应是与其光辉形象一致的。
6.同情准则在中西方旅游广告语言中的运用
同情准则尽力突出对他人的同情，而缩小对他人的厌恶。同情是人与人之间温情的火花，给悲伤、落寞或是绝望的人带来温暖和希望。一些中西方旅游广告语言也运用了这一准则，从某些游客内心的阴影或弱点出发，充分表达了理解和同情之意，甚至实际提出解决问题的方法，以此赢得游客的信赖和青睐。例如：
例1:她已经成为艺术家们描绘江南水乡的圣地、专家们研究民俗文化的基地、游客们躲避喧嚣释放压力的净地。（西塘旅游广告）
例2:黄龙景区免费供氧-高原反应（黄龙旅游广告）
例3:So many wineries, so little time…（美国旧金山Napa Valley旅游广告）
例4:Remember, it’s easy with Excess!（英国超重行李公司广告）
例1传达了对现代社会的喧嚣和游客身处其中的精神压力的理解，同时也指明西塘正是游客们的世外桃源、清幽净地。例2广告充分考虑到广大游客的高原反映，而为他们免费开放景区供氧站，这样他们就不用再受背着氧气袋上山之苦。例3广告中所推销的是旧金山的葡萄酒酿造胜地，游客在短暂的游玩中如何能尝尽那儿的美酒？这则广告在对游客的无奈和遗憾深表同情的同时，也突出强调了该景点的独特魅力所在。例4对游客因行李超重而产生的烦恼给予充分的理解，并让他们彻底解除思想负担，因为解决此问题对于该公司来说易如反掌。如此旅游广告，让游客轻松愉快、神清气爽，自在出游而无后顾之忧。
四、结论
综上所述，中西方旅游广告较多地运用了Leech的礼貌原则中诸如策略准则、宽宏准则、赞扬准则等礼貌准则，但有时也与礼貌原则背道而驰，尤其是与谦虚准则相抵触。在旅游业日益兴盛的今天，无论是符合还是违背礼貌原则，旅游广告的设计关键是贴近游客心灵，把握游客心理，吸引游客的眼球，让游客“一见钟情”，难以抗拒。
参考文献：
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