文旅复苏，谁是领跑者？

自工信部宣布行程卡“摘星”后，敏感的旅游业迅速捕捉到市场复苏的先机。尽管近期国内局部疫情反复，旅游板块集体回调，但据证券业内人士观察，资金连续多日流入并成倍增长。除了资本市场，文旅一线亦明显感觉到“久违的市场回来了”。

“预计7月份跨省游组接人数，较6月份环比将有4-5倍的增长。”广州地区最大组团社负责人如是预判；连日来OTA关于旅游目的地、跨省游订单、机票搜索量等数据成倍增长……市场复苏种种表象的背后，一方面源于持久被压抑的出游需求得到释放；另一方面，文旅行业迫切需要回血，从经销商到供应商，从目的地到客源地，无不铆足力气以创新供给刺激出游需求。谁是复苏之王？当我们为文旅复苏而振奋的同时，热门旅游目的地的投诉亦逐渐浮出水面，该如何正视后疫情时代下的国内文旅市场，是这个敏感而不失韧性的行业无可回避的话题。

微度假，还会火多久？

疫情之下，周边游、微度假已然成为最为主流的出游方式之一。这个暑期，亲子家庭的出游范围依旧以省内为主。位于惠州龙门的地派森林温泉度假区6月份迎来了入住高峰，营业收入超过疫前水平。“久违的市场回来了！”令该度假区负责人李星凯颇感振奋的是，其客源市场出现了新变化——除了周末微度假人群，不少退休人士组团前来泡“三伏浴”，疗休养一段时间；一些来自珠三角地区的学生团前来参与夏令营活动，一住就是十天，且客单价在千元左右，为度假区酒店带来了新的流量入口。

海上微度假亦有望成为暑期的热门之选。最近，招商维京游轮推出的“微度假”系列航线出现在各大旅行社和旅游平台的暑期热卖线路清单上。鉴于暑期学生出游更倾向于省内，其省内巡游如深圳至阳江的微度假航线普遍被业界看好。“它真正意义上回归了游轮的本质。”在广州地区旅行社行业协会秘书长辜明德看来，“招商伊敦号”有别于国内现有的游轮产品，它不再仅仅局限于交通工具的功能，而是作为“海上流动的五星级酒店”，为消费者带来休闲舒适的人文体验，填补了国内高端游轮市场的空白。事实上，部分经销商已初尝“头啖汤”。“十分热销。”深圳市康辉旅行社有限公司执行总经理王涛坦言，高端游轮对深圳市场颇具吸引力，随着政策的利好，出游信心的恢复，华南游轮市场有望迎来新的增长。

“招商伊敦号”被视为“海上移动的五星级酒店”。

除此之外，城央微度假体验应需求市场之变而变得更多元。广州正佳雨林生态植物园改造提升了两大主题展区——“爱丽丝的玻璃房”和“毒物花园”，以唯美梦幻的置景和“危机四伏”的有毒植物种植区域，为游客们带来独特的双重观感体验；广州白云宾馆联手山东烟台五星级金海湾酒店打造的“云海探鲜”渤海海鲜美食节，汇聚渤海、岭南两地经典菜肴，为食客带来不失新意的美食体验。

亲子互动体验是微度假极为重要的内容之一。

“周边游仍将持续火爆。”辜明德的预判在广州周边几家度假酒店的7、8月份火爆的订单中得到了印证。然而，我们查询五星级度假酒店价格时发现，目前暑期房价尚未上涨。“我们对暑期市场保持谨慎乐观的态度。”李星凯坦言，在疫情防控常态化下，明显的价格上涨或打击消费者的出游积极性。

跨省游，流量向何方？

日前，旅行社及在线旅游企业收到相关通知：国内陆地边境口岸城市跨省团队游及“机票+酒店”业务恢复。这一利好消息使得包括暑期旅游市场产品供给得到了进一步丰富。

跨省游日渐升温，旅行社的暑期热卖会上迎来不少本地市民。

新疆火了！最近，新疆频上热搜，地理位置、自然景观及人文风情具有明显的独特性，使得这一传统的旅游目的地再度走红。辜明德预计，相较去年暑期“似旺非旺”的西北市场，今年暑期西北长线将真正旺起来。

另外，亲近大自然的草原游亦迎来了常规旺季。记者从广之旅方面了解到，从目前的报名情况来看，甘肃甘加草原、贵州龙里油画大草原、内蒙古呼伦贝尔大草原、承德乌兰布统大草原、湖南郴州仰天湖高山草原等目的地的相关旅游线路最受市场欢迎。

两年多来的疫情使得人们的出游偏好发生了变化。“亲近自然的户外旅行普遍受市场欢迎，因此复苏的速度会相对快些。”辜明德认为，拥有山地、自然风光等资源的旅游目的地在暑期将迎来客流高峰。

另外，研学定制是暑期市场的主流需求之一，学生集体出行、家长和学生陪伴出行等出游方式不一。旅行社方面表示，从目前的咨询情况来看，2022年跨省研学旅行基本围绕在江西、贵州、成都、湖南等地开展。

同程旅行数据显示，6月底的最后一周，热门目的地前十名分别为广州、重庆、成都、长沙、贵阳、西安、武汉、深圳、杭州、郑州。事实上，广州、深圳等城市既是旅游客源地，亦是旅游目的地。随着城市公共服务的逐步完善，城市软实力的提升令穗深两地的旅游吸引力逐年上升。7、8月份，在广东人集体选择出游避暑时，不少外省游客亦选择来粤度假。昨日从深圳蛇口游轮中心出发的“招商伊敦号”搭载着一批外省游客前往厦门。海上休闲对内地游客而言颇具吸引力。据成都旅行社协会执行会长陈鸿透露，今年下半年将有千人成都团前来广东开启8天深度游，最低团费达1.4万元/人。于广东作为旅游目的地而言，无疑是令人振奋的消息。

新业态，谁会火？

位于惠州东部的十里银滩距离深圳仅1.5小时车程，除了海景海鲜，特色主题民宿亦成为这里的旅游吸引物。国内著名影视制片人郭一林在此开办了国内首家沉浸式影视主题民宿——维港湾1号。其藏有近万部电影电视剧DVD的微型影视博物馆，几乎囊括了中国影视界近40年来拍摄制作的所有作品。围绕不同影视主题所展现的武侠风、动漫风、童话奇趣风、地中海浪漫风、赛博朋克风、梦回唐朝风等25个民宿套房，风格迥异，主题鲜明。时代文旅董事长、文旅营销专家熊晓杰分析道，独特的人文价值和沉浸式体验感令这25套民宿有别于其他周边民宿，除此之外，年近七旬的创办人郭姐和她身边六、七十岁的管家哥哥姐姐，均拥有丰富的人生阅历，拥有有趣灵魂的民宿主理人和管家们，是这家民宿最大的魅力所在。

从民宿到酒店，已然不再局限于住宿的功能性，在“住”的基础上玩出新花样成为新趋势。同程数据显示，高考结束以来，“电竞”“电竞房”等关键词搜索热度环比上升300%，18至27岁的“Z世代”青年在电竞酒店用户群中占比高达45.2%，是绝对消费主力。此外，“Z世代”青年还是剧本杀酒店、宠物酒店等住宿新业态的潮流引领者和核心消费人群。携程6月份的数据也显示，电竞房、影音房、网红酒店和主题民宿订单环比5月增长近一倍。

位于惠州龙门的地派森林温泉度假区打造心形泳池网红打卡点，为度假区引流。

除此之外，迎合年轻人旅行需求的“音乐+”“露营+”“文博+”“民宿+”“科技+”等跨界组合而成的新业态、新产品，正逐步成为旅游市场的新宠儿，消费前景可观。携程与酷狗联合发布的报告显示，旅行是成长于数字时代的年轻人对话生活、探索世界的重要方式，毕业生群体文化体验TOP3项目分别为：听音乐及看演出、去旅行和观看影视及综艺作品。旅行中的音乐场景颇受Z世代群体欢迎，今年6月份，携程平台音乐酒店、音乐厅、音乐餐吧搜索热度环比5月提升120%，Z世代“音乐+旅行”相关订单同比增长31%。

面对新业态、新需求，旅游企业结合相关热点作了相应的产品匹配。如广之旅在暑期推出“文昌火箭观礼”相关行程，组织游客前往火箭发射场体验；携程推出“去取景地，追忆青春”系列，鼓励毕业生们奔赴“剧中城”；途牛推出“酒+X”、City Walk等多元化产品组合，满足不同客群的个性化选择。

携程研究院高级研究员谢晓青认为，国潮体验、美食美宿、博物馆热等从细分领域走向大众舞台，Z世代正逐步成长为文化体验消费的主力，势必推动文旅加速融合。广东技术师范大学管理学院副教授唐金稳指出，新业态不断出现并广受欢迎体现了疫情对人们生活方式的改变，生活方式使得外出旅游也发生了变化，消费者除了偏好露营或民宿，内容体验也逐渐转向对艺术文化的诉求。以教育为驱动的研学旅行成为暑期学生出游的首选，以民宿核心的乡村旅游受到都市上班族的青睐，均是后疫情时代日趋主流的文旅消费形态。

◎产业观察

警惕盲目乐观和侥幸心理

自文化和旅游部要求科学精准实施跨省旅游“熔断”机制后，国内旅游市场加速回暖。6月底，第九版新冠肺炎防控方案发布、行程卡“摘星”两大利好消息出炉，更被旅游业界看作是暑期旅游市场加速复苏的信号和行业向好的“拐点”。

政策利好加上疫情防控形势向好，令业界与消费者都对暑期旅游市场充满信心。市场复苏的真相固然是人们被压抑的出游需求在利好政策环境下出现了井喷式的释放，然而值得提醒的是，我们需要从旅游的本质来理解市场复苏。

广东技术师范大学管理学院副教授唐金稳表示，旅游活动是人们日常生活中重要组成部分，旅游消费愈加呈现出基础性消费和大众化消费的属性。因此，只要外部条件允许，出游是必然的选择。过去两年因疫情防控需要，人们很难外出旅游，旅游业受到重创，但是人们出游动机没有减退，真实的需求没有减少。当疫情得到有效控制时，人们纷纷出游，旅游业出现了所谓“报复性”增长。

然而，从业者势必要警惕盲目乐观。自7月6日18时起，西安市高、中风险区各增加1个，共有高风险区10个、中风险区11个。6月26日至7月5日24时，安徽省共报告确诊病例267例，无症状感染1002例。“西安一直是暑期旅游的热门目的地之一，很受家长和学生的欢迎，出现高风险区，原来报名暑期陕西游的基本上要进行改线或退团处理，这给我们的工作造成了不小的影响。”一位旅行社计调直言，虽然整体上市场形势向好，但是心中始终有一根弦在紧绷着。

市场回暖业者信心大增，却又不敢“大干一场”，应当如何看待疫情防控常态化背景下的市场利好？唐金稳直言，首先要正确认识旅游业的“周期性”和“脆弱性”。

周期性是旅游市场的自然属性，也就所谓的旅游淡旺季。唐金稳表示，没有疫情时，旅游会因为季节变化而不同，疫情使得旅游淡旺季更加复杂和不可预测。疫情紧张，旅游业处于淡季，而疫情缓解，旅游升温。“旅游业周期性是自然存在的，疫情只是外在的诱导因素。”

脆弱性也是旅游的一大属性，但是这是行业表现出来的外在的属性，其实旅游内在的需求依然是坚挺的。唐金稳指出，每个行业都有脆弱之处，只是旅游的脆弱性更为大家所熟悉，一旦出现经济不景气、疫情暴发等突发状况时，人们对旅游发展的心理预期呈现消极状态。“因此，正确理解脆弱性，同时也要看到旅游需求的必然性，做好平衡，才能使得旅游业持续经营。”

值得注意的是，伴随着文旅市场的复苏，连日来来自热门旅游地的旅游投诉逐渐走高。“不合理低价游”“天价藏药”似有卷土重来的苗头。笔者以为，旅游消费复苏的信心需要旅游从业者的珍视与呵护，一旦透支信誉，抱着趁着市场复苏“能捞一笔是一笔”的做法无异于杀鸡取卵。诚信经营，品质为王，始终是立于市场不败之地的“法则”，万变不离其宗。

事实上，旅游业的乘数效应不容忽视。旅游业的发展对餐饮、交通等十多种行业具有直接或间接的拉动作用，是促进国民经济的重要一环。因此，在疫情缓解时，旅游业将有望成为经济复苏的重要支撑点和加速器，是拉动消费的重要行业之一。对于这一点，从业者更当报以使命感，积极引导旅游消费的理性回归。