春节文旅复苏进行时:广东如何从旅游消费大省迈向旅游强省?

21世纪经济报道记者唐唯珂、实习生唐菁阳 广州报道

春节假期即将到来,这也是自去年12月疫情防控政策调整后的第一个春节,积攒了三年的旅游需求一触即发。

从OTA平台的数据来看,飞猪数据显示,春节期间相关旅游商品平均客单价同比提升超7成,酒店、景点门票等人均预订量同比提升近2成,大家的出游半径、出游时长、结伴人数显著增加。同时,高星酒店预订量同比增长近3成,精品乡村民宿同比增长超1倍。

面对政策放开后国人旅游热情高涨和文旅市场复苏的态势,广东该如何抓住机遇,从旅游消费大省进阶到旅游强省?

打造岭南文化特色品牌

一直以来广东都是全国旅游胜地的重要客源地,却不是典型的目的地。

以省会城市广州为例,更多游客前往广州的目的是将其作为内地通往香港的的“过境”或“跨境”地。不过随着广州市政府、旅游企业和从业者的共同努力,广州旅游业正稳步发展,即使在疫情的冲击下,也展现出了强劲的内生动力。

根据携程发布的《2022上半年广州旅游趋势报告》显示,上半年广州酒店的订单已恢复至七成,门票订单量恢复至74%。而在“五一”假期,广州跃升全国热门周边游目的地第一位,周边游日均订单量较清明假期增长123%。

此外,在游客更为年轻化、高净值化的趋势之下,广州还孕育出了更多样、更新潮的旅行“玩法”。以去年火爆全网的露营旅行为例,广州凭借丰富优质的露营地资源和用户极高的露营热情,成为携程平台年度最受欢迎的十大露营游目的地之一。

值得注意的是,疫情后年轻人旅游打卡更加时尚化、年轻化。中山大学旅游学院副院长罗秋菊向21世纪经济报道记者表示,“对于Z世代的群体而言,只要有好的产品,他们不缺审美。”因此从供给方面,她认为以岭南文化为代表的传统文化景点通过创新性传承,也能焕发出勃勃生机。

此外罗秋菊还指出,广东可以从以下几个方面着手打造特色旅游业。一是“出圈”,“比如像中原文化,河南这么出圈,其实从整体上来看是一个从营销到传播的过程。而目前大家普遍觉得广州是一个经济大市,但事实上我们的文化也很重要,只是目前缺少一些理念上的设计和营销,还没能做到‘出圈’。”

二是“联动”,罗秋菊认为要将宏大叙事和微小叙事结合起来。“本地人虽然知道一些岭南文化,但没有那么强烈的感觉,也不一定会去挖掘,这就是文化的散落。而‘三馆合一’(广州文化馆新馆、广州粤剧院新址、广州美术馆新馆),就将散落的东西合在了一起。”

华南师范大学旅游管理学院会展经济与管理系主任李军也向21世纪经济报道记者强调了“联动”的重要性,“接下来广东旅游业发展最重要的一定是协同、联动、同频共振,希望未来能够实现信息和资源的共享共聚,形成集聚效应。”

三是“爆品”,罗秋菊认为可以就岭南文化打造特色IP。“长沙作为网红城市,正是因为有了这样的潮流文化,大家都愿意消费。重庆也是因为嘻哈音乐带来了大量的游客。而广东拥有如此著名的岭南文化,岭南的音乐、建筑,却没有鲜明的IP。未来十年,广州还是需要涌现出更多有品质、有品位,具有引领性的行业IP。在这个过程中,一方面要抓住年轻人对国潮的时尚化表达,另一方面也要重视产品创新与知识产权保护,让更多的人消费得起文化创新带来的高质量文创产品。”

开拓远端客源市场

携程集团副总裁孙天旭表示:“从供给侧来看,广州有着非常丰富的温泉资源,在过去两年中,广州的温泉酒店订单量在国内一线城市中,处于领先水平。温泉酒店周边20公里范围内包含的温泉景点数量,也远高于国内其他一线城市。但从需求侧来看,广州市温泉景点中,本地用户占比达到7成。在省内用户占比相对较高的情况下,过去两年中,来广州旅游的用户消费金额也低于北京、上海等国内一线城市。”

事实上,不只是温泉资源这一方面,广东文旅企业始终在推广方向上存在着局限性。由于广东本身就是经济强省,消费力强,因此大多数的广东文旅企业将市场推广的重点和精力放在珠三角的广州、深圳、东莞、佛山等经济比较富裕的地方。孙天旭称,“随着疫情防控政策的调整,异地客源的占比有着较大的提升空间,扎根广州的旅游企业要抓住机遇,重视远端客源市场的开拓。”

此外,她认为在产品结构上,广州在以下三个方面还有很大的潜力和发展空间。“一是温泉场景下的高端住宿产品,目前占比略低,温泉酒店周边20km范围内的景点类型相对单一。在旺季,高消费人群的住宿需求可能会有需求溢出服务无法承接的情况,做好了也能提升对不同圈层用户的吸引力;二是亲子主题的酒店、景区资源以及亲子线路类产品,与其他一线城市相比,还可以做得更多。现有的亲子酒店和亲子景区在品牌吸引力,对高消费客源市场的推广,都还有巨大的想象发展空间;三是广州的历史文化悠久,但是文化旅游资源呈多点分布,文旅融合所迸发出的产业拉动效果可以更加聚力。”

加强湾区内旅游发展融合

据广东省人民政府办公厅1月17日消息,广东省人民政府办公厅印发《广东省“十四五”旅游业发展规划实施方案》,方案中强调要推动粤港澳大湾区世界级旅游目的地建设取得重大进展。而从整个湾区的旅游业来看,广东省有着不可替代的带动作用。

广东省旅游协会执行会长王硕朋向21世纪经济报道记者表示,“广东省在湾区内的定位就是‘宜业宜居宜游’,而‘宜游’就是指旅游行业。目前广东旅游业的资源十分丰富,比如滨海资源、温泉资源、山地资源,以及两年市场上涌现出的亲子游、家庭游等微度假产品。”

此外,广东省各地的文旅业,包括广东省旅游协会也在围绕广东的资源积极开发。据王硕朋介绍,“暑假期间广东省所有滨海的酒店和景区都很火。而从旅游市场的消费力度来看,温泉和亲子这两条路线对于文旅企业的贡献产值最大。所以抓住这几个在市场上受欢迎的产品,对于旅游业重新恢复繁荣和活力,具有积极促进的作用。”

据了解,疫情政策优化调整后,香港和澳门的部分旅行社已经开始跟广东省内各景区沟通,为春节后开展内地往来港、澳的旅行团做好准备。此前,澳门特区政府旅游局局长文绮华在接受21世纪经济报道记者采访时,也就大湾区旅游发展的高度融合表达了自己的看法,她认为可以在产品搭配和路线设计方面做出优化。“比如可以设计路线从深圳坐邮轮来澳门,或者在大湾区中的一个城市游玩后,再从另一个城市飞出去。随着港珠澳大桥的开放以及深圳和澳门之间往来航线的恢复,这些想法在未来都有机会实现。”

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